Thiết kế sản phẩm, phát triển quy trình và sản xuất - lộ trình cho nhà công nghệ (Phần 7)

 Trích dịch từ "Case Studies In Food Product Development" của Ed Neff, Autralia

4. Giai đoạn 1 - Đánh giá tính khả thi

Cách thực hiện các nghiên cứu khả thi phản ánh rất nhiều về văn hóa của một tổ chức và cuối cùng là sự thành công trong phát triển sản phẩm. Mục tiêu của giai đoạn này là phát triển và thúc đẩy sự trao đổi hợp tác hiệu quả giữa bộ phận tiếp thị và kỹ thuật, nhằm xác định các cơ hội cho sản phẩm mới và tạo điều kiện thuận lợi cho một quy trình đánh giá nhanh chóng, hiệu quả. Quy trình này có thể mang tính tuần tự và tiến hóa, và những ý tưởng mới tốt nhất sẽ được phát triển từ nỗ lực nhóm với sự đóng góp từ tất cả các bên.

Giai đoạn đầu tiên này là cơ hội để phát triển một ý tưởng, khái niệm hoặc cơ hội thông qua sự hợp tác, thực hiện đánh giá tính khả thi và xác định xem dự án có nên tiếp tục phát triển đầy đủ ở Giai đoạn 2 hay không. Không phải tất cả các dự án đều yêu cầu đánh giá khả thi. Những bản tóm tắt PD liên quan đến việc mở rộng dòng sản phẩm hoặc cải tiến công thức sản phẩm có thể bỏ qua Giai đoạn 1 và chuyển thẳng sang Giai đoạn 2.

Việc phân định giữa giai đoạn khả thi và phát triển toàn diện ở Giai đoạn 2 luôn gặp khó khăn, vì xu hướng là chồng chéo sang giai đoạn phát triển. Giai đoạn khả thi chỉ nên kéo dài đến mức có dấu hiệu tích cực cho việc phát triển tiếp theo, cho phép chuẩn bị một bản tóm tắt chính thức. Nếu kéo dài quá lâu, nó có thể làm giảm thời gian nghiên cứu thực tế sẵn có.

4.1. Đổi mới và thái độ "có thể làm được"

Thái độ "có thể làm được" là yếu tố thiết yếu để đạt được thành công và tạo ra sự đổi mới thực sự. Thường thì các nhà công nghệ nhận được một đề xuất sản phẩm mới với ý định tốt nhất, nhưng sau đó tiến hành đánh giá lại bị choáng ngợp bởi những vấn đề, rào cản và các yếu tố tiêu cực. Bước đầu tiên đối với nhà công nghệ là hiểu rõ đề xuất. Dành thời gian gặp gỡ bộ phận tiếp thị để thảo luận về nhu cầu của người tiêu dùng, cơ hội và khái niệm sản phẩm. Thảo luận các khó khăn kỹ thuật với một người có kinh nghiệm trong công ty hoặc chuyên gia tư vấn. Hãy áp dụng thái độ tích cực bằng cách hiểu cơ sở lý luận đằng sau đề xuất.

Bogue và Sorenson (Chương 15) khuyên rằng cách tiếp cận hướng tới thị trường sẽ thành công nhất trong đổi mới. "Việc tích hợp người tiêu dùng vào quy trình phát triển sản phẩm mới (NPD) được thực hiện tốt nhất ở các giai đoạn tiền phát triển như tạo ý tưởng, sàng lọc ý tưởng và tối ưu hóa." Trong Chương 16, Sùndergaard và Edelenbos mô tả nghiên cứu người tiêu dùng trong giai đoạn đầu của phát triển sản phẩm dựa trên rau cho trẻ em, trong đó kết quả từ nghiên cứu người tiêu dùng đã được sử dụng bởi nhân viên công ty để phát triển khái niệm sản phẩm và nguyên mẫu.

Đổi mới thực sự thường có thể được tạo ra ở giai đoạn đầu này thông qua sự hợp tác và kết hợp giữa khái niệm tiếp thị với kiến thức kỹ thuật trong các thông số thiết kế sản phẩm, dẫn đến đột phá kỹ thuật. Thật tốt khi một nhà công nghệ có thể đóng góp về đổi mới kỹ thuật, thường rất đơn giản, nhưng đột nhiên đưa dự án lên những khả năng mới. Trong Chương 6, Woodhams chứng minh rõ tầm quan trọng của kiến thức kỹ thuật trong việc phát triển các thông số thiết kế sản phẩm và tiêu chuẩn chất lượng ở mức cao, như một phần không thể tách rời của sản phẩm và khái niệm.

Ngoài ra, điều quan trọng là phải giữ một tư duy cởi mở và tinh thần phiêu lưu trong giai đoạn đầu của phát triển và định hình sản phẩm. Hãy sẵn sàng thử nghiệm và kiểm tra các kết hợp sản phẩm hoặc biến thể quy trình dường như không thông thường hoặc thách thức lý thuyết. Đây có thể là bước đầu tiên dẫn đến một sự phát triển thực sự sáng tạo.

Ashworth và Bowie, trong Chương 8, đã sáng tạo ra sản phẩm bánh yến mạch độc đáo của mình ngay trong nhà bếp, thử nghiệm với con cái của cô, và sau đó thuyết phục một công ty biến ý tưởng từ nhà bếp thành sản phẩm thương mại. Cô ấy đưa ra bài học: "Đừng bao giờ sợ thử các ý tưởng khác biệt."

Ooraikul (Chương 9) và Russell (Chương 11) cung cấp các ví dụ về đổi mới quy trình công nghệ, dẫn đến các sản phẩm mới.

4.2. Các bước chính

Phát triển ý tưởng

Dành thời gian để hiểu rõ ý tưởng. Nghiên cứu các sản phẩm cạnh tranh, cả trong nước và quốc tế, và sử dụng chúng như một tiêu chuẩn để đánh giá những gì có thể đạt được. Sử dụng những tiêu chuẩn này để mở rộng ý tưởng và tìm kiếm sự đổi mới công nghệ khó nắm bắt. Hãy sáng tạo. Đây là thời điểm quan trọng để phát triển các ý tưởng mới. Phát triển các thông số sản phẩm, quy trình và bao bì đến mức có thể tạo ra nguyên mẫu thử nghiệm trong phòng bếp hoặc quy mô nhỏ. Đây là bước rất quan trọng trong quá trình phát triển sản phẩm bánh yến mạch của Ashworth và Bowie. Hãy nhớ rằng đây chỉ là một nghiên cứu khả thi và không cần thiết phải phát triển sản phẩm cuối cùng. Các thử nghiệm trong phòng bếp và phòng thí nghiệm nhằm phát triển các ý tưởng thay thế khác nhau.

Xác định khả năng của nhà máy

Ở giai đoạn đầu này, cần xác định xem các cơ sở sản xuất hiện có có phù hợp và sẵn sàng để sản xuất sản phẩm mới hay không. Một số thiết bị mới hoặc nâng cấp thiết bị hiện tại có thể cần thiết và, nếu vậy, cần đưa ra một ước tính chi phí đầu tư. Một quy trình hoàn toàn mới có thể yêu cầu vốn đầu tư lớn hoặc, nếu không có đủ kinh phí, có thể tận dụng các thiết bị cũ để tạo thành một dây chuyền sản xuất.

Đối với một công ty nhỏ, việc tránh hoặc giảm thiểu chi tiêu có thể là mục tiêu hàng đầu, và sự ứng biến sáng tạo có thể mang lại kết quả đáng giá. Tuy nhiên, chuyên môn kỹ thuật và tuân thủ các nguyên tắc của quy trình phát triển sản phẩm là điều cần thiết, nếu không, những sự thỏa hiệp này có thể dẫn đến thất bại, như được Sorensen trình bày trong Chương 12. Ngoài ra, sản phẩm mới cũng có thể được xem xét để gia công thông qua một bên thứ ba.

Đánh giá quy trình sơ bộ

Đánh giá quy trình sơ bộ sẽ là một phần quan trọng của nghiên cứu khả thi. Điều quan trọng là luôn nhớ mục tiêu của nghiên cứu khả thi. Giữ thái độ tích cực đối với một đề xuất thay vì liệt kê tất cả các lý do tại sao không thể thực hiện được. Các ước tính chi phí đầu tư chỉ là sơ bộ và nên chỉ ra mức độ lớn nhỏ, sai lệch trong khoảng ±25%.

An toàn sản phẩm

Tính toàn vẹn, ổn định trong thời gian lưu trữ và an toàn của sản phẩm là những yếu tố quan trọng trong một nghiên cứu khả thi. Nếu sử dụng các kỹ thuật bảo quản hiện có, sẽ có các tiêu chí được thiết lập rõ ràng để đảm bảo an toàn sản phẩm. Tuy nhiên, nếu các quy trình hoặc công nghệ mới đang được phát triển, thì việc xem xét an toàn sản phẩm sẽ trở thành một phần quan trọng của nghiên cứu khả thi.

Ví dụ, khi phát triển thực phẩm ướp lạnh sử dụng công nghệ rào cản đa tầng (multiple hurdle technology), việc thiết lập thời hạn sử dụng an toàn có thể là yếu tố quyết định tính khả thi của sản phẩm mới. Điều này đòi hỏi thử nghiệm thử thách (challenge testing), bao gồm việc tiêm vi sinh vật gây hỏng tiềm năng để xác minh tính ổn định và an toàn của công thức và quy trình. Công nghệ rào cản sử dụng sự kết hợp của nhiều kỹ thuật bảo quản thực phẩm, chẳng hạn như nhiệt độ, hoạt độ nước, pH, độ axit, chất bảo quản, để đảm bảo tính ổn định của thời gian lưu trữ (Leistner, 1995).

Sorensen (Chương 12) cung cấp một nghiên cứu điển hình về thất bại trong đóng gói các gói nước sốt cà chua dùng một lần sau khi thay đổi quy trình. Điều này có thể đã được tránh bằng cách thực hiện một nghiên cứu HACCP và có thể thử nghiệm thử thách sau khi thay đổi quy trình. Tuy nhiên, đó là một công ty nhỏ, thiếu kinh phí và kiến thức, và không nhận ra khả năng gây nhiễm bẩn. Một khuyến nghị mạnh mẽ là các khóa học về an toàn thực phẩm!

Các vấn đề pháp lý

Các nhà công nghệ phát triển sản phẩm ngày càng thành thạo hơn trong việc diễn giải các quy định về thực phẩm. Một ý tưởng sản phẩm mới cần được đánh giá dựa trên khả năng chấp nhận trong khuôn khổ pháp luật. Điều này có thể không chỉ dừng lại ở công thức sản phẩm mà còn liên quan đến các tuyên bố mà bộ phận tiếp thị muốn đi kèm với sản phẩm, chẳng hạn như tuyên bố về sức khỏe hoặc các thuộc tính dinh dưỡng. Một nghiên cứu khả thi nên bao gồm hướng dẫn rõ ràng về những gì được phép và các giới hạn do luật thực phẩm đặt ra. Việc bỏ qua yêu cầu thử nghiệm trên động vật đối với thức ăn vật nuôi có thể gây khó khăn nghiêm trọng cho tiếp thị (Wilkinson và Palamountain, Chương 7). Với việc sử dụng ngày càng nhiều các tuyên bố về sức khỏe trong thực phẩm, nhu cầu thử nghiệm y tế được công nhận ngày càng trở nên cấp thiết (Woodhams, Chương 6).

Các thông số chi phí

Tính toán chi phí sản phẩm có thể trở thành một điểm căng thẳng giữa bộ phận kỹ thuật và tiếp thị. Điều quan trọng là bộ phận tiếp thị xác định phạm vi giá ngay từ đầu trong quá trình phát triển sản phẩm và quy trình. Không hiếm khi bộ phận tiếp thị đặt ra các mục tiêu chi phí không thực tế, dẫn đến chi phí nguyên liệu bằng không sau khi tính toán các chi phí khác. Một nghiên cứu khả thi là giai đoạn phù hợp để thiết lập các thông số chi phí thực tế. Hãy dành thời gian giải thích việc tính toán chi phí sản phẩm cho bộ phận tiếp thị và khám phá các phương án khác nhau để đạt được các thông số chi phí khả thi. Nếu không thể giảm chi phí sản phẩm hoặc tăng giá bán bằng cách tiếp thị đến các nhóm khác nhau (xem Wilkinson và Palamountain, Chương 7), thì tốt hơn là nên đưa ra quyết định "không tiếp tục" ngay bây giờ thay vì ở Giai đoạn 2 khi đã dành nhiều công sức cho dự án.

Thời gian

Đây cũng có thể là một điểm căng thẳng. Các sản phẩm bán qua các siêu thị bán lẻ thường bị ràng buộc bởi các khung thời gian ra mắt theo mùa khá cứng nhắc, và việc đáp ứng khung thời gian ra mắt tiếp theo thường trở thành ưu tiên hàng đầu của bộ phận tiếp thị, dẫn đến việc rút ngắn giai đoạn phát triển. Các kỹ thuật quản lý dự án, xác định con đường quan trọng và các bước quan trọng, là công cụ hữu ích trong lập kế hoạch (Side, 2002).

Đối với các dự án phát triển tương đối đơn giản như mở rộng dòng sản phẩm, con đường quan trọng có thể được xác định bởi việc phát triển nhãn mác và thiết kế bao bì, thuộc trách nhiệm của bộ phận tiếp thị. Điều này có thể khiến bộ phận tiếp thị bất ngờ và giúp họ kiểm tra thực tế sau khi đã khăng khăng đòi thời gian thực hiện nhanh. Đối với các dự án phức tạp hơn liên quan đến thay đổi quy trình hoặc thiết bị mới, cần thiết lập một khung thời gian thực tế ngay từ đầu.

Khi có áp lực đưa sản phẩm ra thị trường mà không thực hiện đầy đủ các thử nghiệm lưu trữ, sản phẩm có thể bị hư hỏng và thất bại hoàn toàn. Sorensen (Chương 12) mô tả thất bại do hỏng hóc của một sản phẩm nước sốt dùng một lần, điều này có thể đã được tránh nếu các thử nghiệm lưu trữ được hoàn thành. Đây là một bài học đắt giá về việc bỏ qua các quy trình cần thiết.

4.3. Xem xét bản tóm tắt

Bước cuối cùng trong nghiên cứu khả thi là bộ phận tiếp thị và kỹ thuật cùng xem xét dự án và thống nhất một bản tóm tắt chính thức để bước sang Giai đoạn 2. Bản tóm tắt này sẽ đi kèm với báo cáo và khuyến nghị gửi lên ban lãnh đạo về việc tiếp tục dự án sang Giai đoạn 2. Đây là một điểm quyết định "tiếp tục/dừng lại" hoặc "cổng kiểm tra".